La strategia concentrata si ha quando il marketing mix dell’impresa è rivolto a un solo segmento di mercato.
L’impresa quindi si specializza nei prodotti, adotta politiche di comunicazione dirette elettivamente a quel segmento, può prendere in considerazione politiche di distribuzione selettiva o esclusiva (vedi canali di distribuzione).
Una strategia indifferenziata presuppone la mancanza di segmenti significativi nella domanda; il comportamento d’acquisto si basa su elementi comuni a tutti gli individui.
Eventuali gruppi non omogenei al comportamento generale sono di entità trascurabile.
Si ha quando un consumatore è profondamente coinvolto (Product Involvement) nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare significative differenze fra le marche (es. tappeto).
Sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un prodotto quali: –> il nome della marca (brand) –> qualità –> modernità –> complessità. Fra i compiti del marketing ci sono la differenziazione dei propri prodotti da quelli della concorrenza e la capacità di suscitare nel consumatore la percezione che quel prodotto merita di essere acquistato.
Una volta che i segmenti sono stati individuati, occorre essere in grado di descriverne con precisione le caratteristiche. Il metodo più semplice per effettuare l’analisi che consente di condurre l’attività di descrizione, è quello di impiegare una tabella a doppia entrata:
1) nelle colonne si pongono i segmenti
2) nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle le caratteristiche del segmento rispetto alla variabile considerata.
In termini di situazione di acquisto sono stati indentificati 5 fattori in grado di esercitare una certa influenza sul consumatore: – ambiente fisico – ambiente sociale – prospettiva temporale – definizione del compito – condizioni antecedenti
La segmentazione del mercato è definibile come l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione in gruppi di consumatori simili.
Il classico processo decisionale è diviso in 5 fasi:
1) riconoscimento del bisogno
2) ricerca delle alternative
3) valutazione delle alternative
4) decisione d’acquisto
5) impressioni dopo l’acquisto
Una volta presa coscienza di un certo bisogno, l’individuo si metta in cerca delle possibili alternative per il suo soddisfacimento. Vi sono tipicamente 5 fonti essenziali ai quali l’individuo può ricorrere per raccogliere le informazioni necessarie.
Nell’effettuare le proprie scelte il consumatore cerca sempre di ridurre i rischi. Tale risultato può essere raggiunto tanto riducendo le possibili conseguenze negative dell’acquisto quanto riducendone il grado di incertezza.
