Suddividere il mercato significa quindi creare gruppi omogenei composti da individui con punti comuni identificabili.
I criteri di segmentazione sono punti che accomunano più individui e possono essere il luogo d’abitazione, l’età, ma anche lo stile di vita etc.
I consumatori vengono raggruppati sulla base di una o più caratteristiche condivise in segmenti omogenei al loro interno, ma allo stesso tempo differenti tra loro.
In genere un singolo prodotto non può soddisfare da solo tutti i consumatori, ma ci sono gruppi di consumatori che condividono gusti simili e che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti i propri bisogni da uno stesso prodotto.
La segmentazione è la base di ogni efficace pianificazione di marketing e di ogni corretta attività decisionale.
Una strategia indifferenziata presuppone la mancanza di segmenti significativi nella domanda; il comportamento d’acquisto si basa su elementi comuni a tutti gli individui.
Eventuali gruppi non omogenei al comportamento generale sono di entità trascurabile.
Il compito principale della funzione marketing è quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente.
In estrema sintesi si può suddividere il processo di marketing in 3 fasi: ANALITICA, STRATEGICA, OPERATIVA.
I beni immateriali sono beni privi di consistenza fisica. Tutti i servizi appartengono all’insieme dei beni immateriali.
Esempio: sono la consulenza legale, i diritti di autore, i brevetti, le invenzioni, i servizi finanziari, ecc.
Pur avendo valore legale ed economico i beni immateriali non possono essere percepiti dai sensi umani.
Una volta che i segmenti sono stati individuati, occorre essere in grado di descriverne con precisione le caratteristiche. Il metodo più semplice per effettuare l’analisi che consente di condurre l’attività di descrizione, è quello di impiegare una tabella a doppia entrata:
1) nelle colonne si pongono i segmenti
2) nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle le caratteristiche del segmento rispetto alla variabile considerata.
Sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un prodotto quali: –> il nome della marca (brand) –> qualità –> modernità –> complessità. Fra i compiti del marketing ci sono la differenziazione dei propri prodotti da quelli della concorrenza e la capacità di suscitare nel consumatore la percezione che quel prodotto merita di essere acquistato.
I beni non riproducibili sono beni economici che non possono essere oggetto di nuova produzione. Sono beni economici caratterizzati da unicità. Esempio: di bene non riproducibile è un’opera d’arte o un’opera d’ingegno. Un quadro d’autore può essere copiato o riprodotto (copia di autore) ma non sarà mai pari all’originale e non avrà mai il valore di quest’ultimo.
La segmentazione del mercato è definibile come l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione in gruppi di consumatori simili.
Una proficua strategia di marketing dipende dal determinare i bisogni dei consumatori in maniera corretta per riuscirne a soddisfare i bisogni e desideri che vengono solitamente tradotti in concetti operativi.
Ogni tipo di bisogno analizzato è costituito da una combinazione di bisogni emotivi, sociali e funzionali.
