Strategia dei prezzi elevati

Piuttosto che fondarsi sistematicamente sui costi, la strategia di prezzo deve integrare la nozione di valore percepito dal cliente: VALUE-TO-CONSUMER.

Il valore costituisce il vero punto di partenza per fissare un prezzo al livello ottimale, poiché permette di calcolare e quindi di prendere come punto di riferimento la willingness-to-pay dei clienti.
Una delle strategie di prezzo che si possono prendere in considerazione è quella di offrire un prodotto al quale il cliente attribuisce un valore più alto e di aumentarne il prezzo di conseguenza.

In Italia, numerosi prodotti si prestano ad una strategia di prezzi elevati, che si tratti di beni di lusso (Gucci, Maserati, Prada per fare tre nomi) o di prodotti di up-market nell’ambito dei beni di largo consumo o d’investimento, del turismo o del settore alberghiero.

Se un prezzo elevato è possibile quando si accompagna ad un corrispondente valore proposto ai clienti, esso può divenire altrettanto deleterio quanto un prezzo troppo basso in caso di errore di posizionamento, vale a dire se questo prezzo si situa nettamente al di sopra del prezzo ideale.

Esempio: Glaxo ed il suo farmaco Zantac contro le ulcere fu lanciato mentre il suo concorrente Tegamet era già presente sul mercato da più tempo. Tradizionalmente i secondi praticano in questo settore un prezzo del 10% inferiore al prodotto già presente. In realtà accadde che Sir Paul Giolami, allora presidente e direttore generale dell’azienda farmaceutica, comprese che lo Zantac aveva un vantaggio competitivo sul prodotto concorrente. Grazie al suo minor rischio di incompatibilità medica dovuta ad una posologia semplificata. Ben comunicati questi vantaggi permettevano di esigere un prezzo più alto di quello di Tegamet. In un primo momento venne lanciato con un prezzo superiore ed appena divenne leader di mercato il prodotto confermò un nuovo aumento al fine di sfruttare al massimo il valore percepito.