Piano di Marketing
Il piano di Marketing (o marketing plan) è il piano di lavoro applicativo che deriva dalla strategia di marketing. In generale pianificare vuol dire pensare al futuro, decidere integrando tutti gli attori, coordinare le diverse parti dell’azienda, aumentare la razionalità dei comportamenti e controllare.
Creare il piano è una delle attività di marketing più utili perchè riesce a trascrivere, modulare e distribuire tutte le attività che avete creato nella strategia ( o nel piano di marketing strategico). Insomma organizzerete il lavoro risparmiando sforzo e tempo.
1) premessa generale ed indice
mission dell’azienda, vantaggio competitivo (o unique selling proposition USP) e obiettivi (target da raggiungere)
2) analisi della situazione attuale
– ricerca di mercato dei fattori esogeni (ambiente politico, economico, tecnologico e culturale). chiedetevi che tipo di utenti sono,che festività hanno, costruite personas (facebook vi darà una mano), analizzate le abitudini tramite gli instituti di ricerca come istat, statista e emarketer (per il digital consumer barometer di google
– analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto: l’azienda è in fase di maturità, di sviluppo? in base al ciclo di vita potete capire come entrare sul mercato e dove posizionarvi. È utile su questo fronte fare un’analisi di attrattività del mercato e capire in base al ciclo di vita come potrebbe essere la vostra strategia di entrata.
– analisi dei competitors e vantaggio competitivo (USP): capite chi sono i competitors e studiate tutte le loro mosse. In base a loro poi disegnate il vostro vantaggio, cos’è che voi avete e loro non hanno? quanto investono in SEO, che ads utilizzano? quanti like sui social hanno? un bel tool è quick sprout, ma in fondo all’articolo trovate la raccolta competa
– SWOT analisi:(oppurinità, minacce, vantaggi, svantaggi) da fare dopo l’analisi dei competitors
– analisi dei prezzi di mercato (domanda e offerta): tramite le tecniche di web scraping potete capire quali sono i prezzi di mercato del prodotto/servizio che offrite. Tramite ricerche di mercato potete capire quanto gli utenti sono disposti a pagare per quel bene. un bel tool che potete usare si chiama convextra
– stagionalità e trend: tramite gli strumenti di google come google trend e google analytics individuate periodi morti e periodi attivi per coordinare l’attuazione di tattiche particolari (es. promozione o saldi)
– analisi del comportamento di acquisto, valutazione dell’attrattività di mercato (prodotti sostitutivi, fedeltà clientela..) e del customer journey
3) strategia di marketing
segmentazione, targeting e posizionamento, questi sono i concetti base per la sua applicazione (se non ve li ricordate potete consultare questo articolo). Collegate obiettivi, canali, KPI di controllo, target da raggiungere e segmentazione per l’analisi con il modello di Avnish Kaushik di Web Analytics Measurement Model.
4) pianificazione delle attività (piano di marketing)
scegliete e tarate il marketing mix / leve di marketing ( lo sapevi che siamo passati dalle 4P cioè prodotto prezzo posizionamento e promozione alle 4C cosumatore costo convenienza e comunicazione? e anzi con l’ecommerce alle 6C, contenuto e comunità
5) sviluppo relazione con i clienti e piano di comunicazione (interna ed esterna)
Marketing e comunicazione hanno obiettivi diversi e canali diversi. Teneteli distinti. La comunicazione interna sono le policy relative ai processi interni, la comunicazione esterna include tone of voice, modalità di moderazione delle controversie, posizionamento dell’immagine.
6) attribuzione delle attività ai responsabili scelti
7) previsione di conto economico o budgeting:
definite le KPI, il target da raggiungere, il break even point (BEP) e il CPA che vi serviranno per capire quanto investire.
8) controlli di attuazione
scegliete come misurare i risultati tramite le KPI e create un calendario fisso per l’analisi.