Matrice di Assael

Una classificazione delle tipologie di comportamento d’acquisto è quella proposta da Assael che associa al livello di coinvolgimento anche il grado di differenza percepita tra i vari brand presentando 4 situazioni diverse:

Comportamento di acquisto complesso
Si ha quando il consumatore presenta un elevato grado di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra le marche. L’acquirente passa dunque attraverso un processo di apprendimento (Product Knowledge) del brand, in primo luogo sviluppando opinioni circa il prodotto, poi atteggiamenti e, infine, una scelta di acquisto ponderata.
Per chi si occupa del marketing di prodotti ad alto coinvolgimento, è indispensabile comprendere secondo quali modalità il proprio consumatore raccoglie le informazioni necessarie e ne valuta la relativa importanza. Per differenziare la propria marca è consigliabile utilizzare il mezzo stampa che consente di fornire un testo descrittivo completo ed esaustivo.

Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza
Si ha quando un consumatore è profondamente coinvolto nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare significative differenze fra le marche (es. tappeto).
Di solito l’acquisto viene calibrato sul prezzo e sulla vicinanza del punto vendita.
Dopo l’acquisto, il consumatore potrebbe andare incontro a uno stato di dissonanza (disagio post acquisto) notando nel bene acquistato elementi non proprio soddisfacenti.

Comportamento d’acquisto abituale
Avviene in condizioni di basso coinvolgimento del consumatore e di una scarsa differenziazione percepita fra le marche (es. sale).
Se poi accade che la scelta cada più volte sulla stessa marca, ciò è da imputarsi più a fattori abitudinari che non ad una forte fedeltà alla marca.
Generalmente, si rileva un basso tasso di coinvolgimento (Product Involvement) per prodotti di prezzo basso e di frequente acquisto. Assimilano passivamente informazioni mentre guardano la televisione o sfogliano una rivista.
Chi opera nel marketing di tali prodotti si serve spesso di forme di promozione basate sul prezzo come incentivo all’acquisto di prova.

Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà
Si ha quando si acquista un bene a basso coinvolgimento del consumatore, ma caratterizzato da una significativa percezione delle differenze di marca (es. biscotti).
In questi casi spesso i consumatori effettuano numerosi confronti. Il processo di confronto avviene più per un desiderio di varietà che non per una reale forma di insoddisfazione.
La strategia di marketing è differente per le marche leader di mercato e per le marche minori:
1) il leader di mercato avrà l’obiettivo d consolidare il comportamento abituale d’acquisto
2) le altre imprese dovranno invece incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà offrendo prezzi più vantaggiosi.