Finalità delle domande nella ricerca di mercato

Oggi non si para più solo di ricerche qualitative e quantitative ma anche di ricerche destinate a finalità mirate:

→ Product test: l’uso del prodotto viene simulato in un contesto realistico di mercato; lo scopo è verificare se esso sia effettivamente in grado di trasferire ai consumatori benefici rilevanti e se questi vengono correttamente percepiti e apprezzati. Gli approcci variano: ci si può avvalere di un test cosiddetto comparato, basato cioè sul confronto con le offerte concorrenti, oppure di un test monadico, in cui invece il prodotto viene sottoposto da solo all’attenzione dei consumatori.
→ Package test: vengono analizzati i connotati simbolici e le percezioni che i consumatori assegnano alle confezione di un prodotto; successivamente con un’indagine quantitativa, viene misurato l’impatto complessivo generato dalla confezione: ciò avviene mostrando una foto o il package vero e proprio (in questo secondo caso gli intervistati hanno la possibilità di valutare al tempo stesso gli aspetti estetici e di funzionalità delle confezione.
→ Pricing test: è un test di elasticità: consente di individuare un intervallo entro il quale il prezzo praticato dovrebbe essere giudicato accettabile dalla maggioranza dei consumatori.
● Se l’obiettivo è quello di misurare l’elasticità del solo prodotto considerato (elasticità diretta), un metodo abbastanza utilizzato è quello di sottoporre in successione a un campione rappresentativo di consumatori diversi livelli di prezzo, verificando come si modifica l’intenzione di acquisto al variare del prezzo.
● Se invece si vuole misurare l’elasticità incrociata, viene costruito uno scaffale simulato sul quale si collocano dei prodotto concorrenti: cartellini dei prezzi vengono progressivamente variati creando un certo numero di combinazioni e si verifica come si modifica l’intenzione d’acquisto nelle diverse situazioni.

E’ anche possibile osservare l’elasticità direttamente sui punti vendita, registrando la rotazione del prodotto in punti vendita che applicano prezzi diversi.
→ Advertising test: i messaggi pubblicitari vengono sottoposti a specifiche indagini per misurare l’efficacia della comunicazione e la qualità dei contenuti creativi. Dopo il lancio dello spot, si effettua un test quantitativo, col quale ci si propone di misurare alcune variabili:
● La riposta cognitiva dell’audience obiettivo (l’attenzione generata, la chiara comprensione dei contenuti, la memorizzazione);
● La risposta affettiva (coinvolgimento nei confronti del prodotto);
● La risposta comportamentale (persuasività e stimolo all’acquisto del prodotto.)

Ai classici advertising test si affiancano i cosiddetti tracking pubblicitari, analisi comparative sui contenuti e l’efficacia della pubblicità di prodotti concorrenti, valutata anche in termini dell’investimento stanziato.