Il processo di valutazione può essere descritto in 6 fasi: 1) informarsi 2) percepire 3) caratterizzazione 4) interesse 5) preferire 6) acquistare
Il Product Involvement (coinvolgimento associato al prodotto) connota la percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene. Quando questa è alta agisce sulla decisione del consumatore in 2 modi.
Il marketing in entrata – inbound marketing – punta alla creazione e distribuzione di contenuti che attirano le persone intorno al proprio brand.
Il marketing in uscita – outbound marketing – raggiunge i consumatori per interessarli a un prodotto.
I beni economici possono essere distinti, in base alle modalità di soddisfacimento dei bisogni, in:
– beni durevoli
– beni non durevoli
Nel caso della suddivisione a priori il marketing management sceglie i criteri a suo parere più adeguati alla segmentazione, prima ancora di svolgere una qualunque ricerca di mercato sul campo. Nel caso della suddivisione a posteriori la strategia di marketing prova a raggruppare la popolazione in segmenti sulla base dei risultati di ricerche utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri della segmentazione.
Suddividere il mercato significa quindi creare gruppi omogenei composti da individui con punti comuni identificabili.
I criteri di segmentazione sono punti che accomunano più individui e possono essere il luogo d’abitazione, l’età, ma anche lo stile di vita etc.
I consumatori vengono raggruppati sulla base di una o più caratteristiche condivise in segmenti omogenei al loro interno, ma allo stesso tempo differenti tra loro.
In genere un singolo prodotto non può soddisfare da solo tutti i consumatori, ma ci sono gruppi di consumatori che condividono gusti simili e che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti i propri bisogni da uno stesso prodotto.
La segmentazione è la base di ogni efficace pianificazione di marketing e di ogni corretta attività decisionale.
La strategia concentrata si ha quando il marketing mix dell’impresa è rivolto a un solo segmento di mercato.
L’impresa quindi si specializza nei prodotti, adotta politiche di comunicazione dirette elettivamente a quel segmento, può prendere in considerazione politiche di distribuzione selettiva o esclusiva (vedi canali di distribuzione).
Una strategia indifferenziata presuppone la mancanza di segmenti significativi nella domanda; il comportamento d’acquisto si basa su elementi comuni a tutti gli individui.
Eventuali gruppi non omogenei al comportamento generale sono di entità trascurabile.
I beni privati sono beni economici in grado di soddisfare un bisogno di una persona. Si tratta di un bene caratterizzato da diritti di proprietà, che sono detenuti da privati o da aziende individuali o societarie e che possono essere volontariamente scambiati sul mercato.
