Ci si chiede sempre se lo scopo di lucro sia necessario per la qualifica di imprenditore, ma la risposta è negativa, in quanto un’attività è impresa se e solo se è svolta con metodo economico con modalità che consentano quindi la copertura dei costi con ricavi.
Suddividere il mercato significa quindi creare gruppi omogenei composti da individui con punti comuni identificabili.
I criteri di segmentazione sono punti che accomunano più individui e possono essere il luogo d’abitazione, l’età, ma anche lo stile di vita etc.
I consumatori vengono raggruppati sulla base di una o più caratteristiche condivise in segmenti omogenei al loro interno, ma allo stesso tempo differenti tra loro.
La professionalità è intesa come esercizio abituale e non occasionale di una data attività produttiva.
Non è quindi imprenditore chi compie un’isolata operazione di acquisto e di successiva rivendita di merci, ma bensì chi compie una pluralità di atti economici coordinati quando circostanze oggettive palesano in modo inequivoco il carattere non abituale ed occasionale delle attività.
In genere un singolo prodotto non può soddisfare da solo tutti i consumatori, ma ci sono gruppi di consumatori che condividono gusti simili e che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti i propri bisogni da uno stesso prodotto.
La segmentazione è la base di ogni efficace pianificazione di marketing e di ogni corretta attività decisionale.
La strategia concentrata si ha quando il marketing mix dell’impresa è rivolto a un solo segmento di mercato.
L’impresa quindi si specializza nei prodotti, adotta politiche di comunicazione dirette elettivamente a quel segmento, può prendere in considerazione politiche di distribuzione selettiva o esclusiva (vedi canali di distribuzione).
Una strategia indifferenziata presuppone la mancanza di segmenti significativi nella domanda; il comportamento d’acquisto si basa su elementi comuni a tutti gli individui.
Eventuali gruppi non omogenei al comportamento generale sono di entità trascurabile.
Il compito principale della funzione marketing è quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente.
In estrema sintesi si può suddividere il processo di marketing in 3 fasi: ANALITICA, STRATEGICA, OPERATIVA.
I beni immateriali sono beni privi di consistenza fisica. Tutti i servizi appartengono all’insieme dei beni immateriali.
Esempio: sono la consulenza legale, i diritti di autore, i brevetti, le invenzioni, i servizi finanziari, ecc.
Pur avendo valore legale ed economico i beni immateriali non possono essere percepiti dai sensi umani.
Si ha quando un consumatore è profondamente coinvolto (Product Involvement) nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare significative differenze fra le marche (es. tappeto).
Una volta che i segmenti sono stati individuati, occorre essere in grado di descriverne con precisione le caratteristiche. Il metodo più semplice per effettuare l’analisi che consente di condurre l’attività di descrizione, è quello di impiegare una tabella a doppia entrata:
1) nelle colonne si pongono i segmenti
2) nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle le caratteristiche del segmento rispetto alla variabile considerata.
